纸媒创意广告跨界思维与发展趋势-莒南县航艺广告有限公司
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纸媒创意广告跨界思维与发展趋势

2016-6-27 17:27:35      点击:

跨维度跨行业:国际纸媒创意趋势

国内纸媒着力于在文案、体裁、形式方面,探索广告创意的成功途径,而以《New York Times》《Fast Company》《Inc.》《ELLE MEN》为代表的国际纸媒更注重借助技术的力量赢回受众与广告主。3D 全息技术、VR、AR 、LED系统,是目前最为热门的纸媒广告创意手段。

互动性的尝试: 二维码与嵌入式LED系统

智能手机、移动终端、个人电脑致力于不断提升屏幕分辨率与视觉感受,相较之下纸媒广告印刷限制、互动性差的短板愈发明显。国内纸媒的普遍应对方式是在创意广告中尽量减少使用图片,以超大、醒目的字体设计吸引读者注意。此外,二维码也是国内纸媒较为普遍的增强互动性手段,很多创意广告通过二维码将受众引流到广告主的官网或H5活动页面上(如VIVO智能手机广告、黑黑乳广告)。二维码的优势在于开发成本低、通过扫码广告主可以明确掌握广告接触人群与广告效果;缺陷在于通过手机扫码导入网页,多步骤操作、消耗流量,导致读者使用意愿偏低。

技术进步,为纸媒广告增强互动创造了更多可能性。根据不同的图像分层效果,用彩光和白光扩散器适当混合,将LED嵌入到杂志之中,能够实现二维平面上的产品互动。保时捷在5月份的《Inc.》杂志投放了一支 LED 广告,这个 LED 系统将在10000 多本《Inc.》中嵌入,约10%的杂志订阅者可以体验到。通过嵌入杂志的保时捷LED广告,读者可以看到车身金属皮肤之下的构造,直观感受各种高科技性能。杂志页上还设置了触摸按钮,按下就可以显示关于汽车气体力学的相关信息和图形。2013 年摩托罗拉也曾在《Wired》杂志上投放过类似的 LED 广告,读者能通过广告页面上的按钮,改变图片中手机的颜色。在杂志中嵌入LED的优点是,能将读者的注意力锁定在纸媒的平面之上,创造全新的阅读与互动体验;缺点在于广告实现技术难度大、成本相对高昂,令多数广告主望而却步。

跨维度热潮:报纸+AR

AR技术(Augmented Reality)即增强现实技术,运用镜头和计算机显示器,将虚拟的景象与真实的环境融合,为使用者生成视、听、触、动的全方位感官享受,将单调的平面信息转化为立体逼真的影像。AR技术已经在纸媒中应用了多年,美国的《纽约时报》《华尔街日报》、英国的《金融时报》都曾尝试用AR提升读者的阅读体验。《东京新闻》为了吸引儿童阅读报纸,还专门推出了一款AR应用。装载制定APP的智能手机扫描报纸版面时,手机屏幕中的报纸就会发生神奇的改变,文章可以翻转、标题通过动画的方式出现,有时还会有卡通人物跑出来。最新一期的《纽约客》封面也运用了增强现实技术,当读者用《纽约客》特别上架的 APP UNCOVR扫过杂志,封面插图中的女士就会乘坐地铁、跨越城市,读者能在移动设备上观看城市中穿梭的行人和车辆。

2012年《成都商报》就呈现了国内第一个AR广告,但AR技术在报纸广告创意中的应用热潮近两年才刚开始。2016年4月9日,《洛阳晚报》推出第34届中国洛阳牡丹文化节特刊,报纸封面是经过AR技术处理的牡丹花图片。给手机装上相关APP,将手机对准封面的牡丹时,一株3D牡丹跃然纸上“欢迎您到洛阳来,我带您赏牡丹”,实现了城市创意营销。2016年5月17日,中兴在美国《华尔街日报》刊登整版广告,随后又在《人民日报》上刊登了“如7归来”的AR广告。

“报纸+AR”一般通过移动终端将纸媒“一级界面”上的内容转移到手机的“二级界面”上,以立体、声音、互动的形式多维呈现纸媒的相关内容。《纽约时报》等媒体还与谷歌合作,尝试在新闻内容中运用VR、MR等更能实现沉浸传播体验的技术手段。平面媒体二维图片到三维立体,还需要借助应用程序或辅助设备,并不适合应用于日常的内容制作。但纸媒在广告中尝试新的技术手段,可以极大拓展创意空间,给读者带来震撼性的用户体验。

异业联合:纸媒无处不在

国外部分纸媒在“媒介融合”的基础上又跨进了一步,尝试与传媒业之外的其他行业合作。时效性、平面化又成为纸媒的比较优势,典型的代表是日本《每日新闻》的News Bottle产品。2013 年《每日新闻》率先尝试异业合作,设计出承载新闻的矿泉水瓶(News Bottle),一个月内将 31 款新闻瓶子 (一天一篇新闻) 成功推入市场,实现了每家零售商店平均月售 3000 瓶的业绩。瓶身整体印刷报纸新闻,并在显著位置附加广告。如果新闻水“读者”有兴趣了解更多新闻,AR 技术让使用者利用手机登录每日新闻的电子平台。贝利咖啡为了展示其咖啡的新鲜度,也决定与当地颇具影响力的日报社合作,在第一时间获得刚刚编辑好的报纸头条版面,并将其重新进行设计,印在贝利咖啡的外包装上。当天报纸发行后,贝利咖啡也完成了当天的包装设计。当顾客买到咖啡时,也收到了新鲜出炉的报纸。妮维雅防晒霜则将杂志内页变成有太阳能电池的“充电宝”,让人们充电、海边度假两不误。